養(yǎng)老項目實戰(zhàn)營銷剖析（附遠洋椿萱茂VS樂成恭和苑案例分析）

看到那么多人都在談養(yǎng)老行業(yè)的未來，談模式，談需求，談服務(wù)，談資源，但卻沒有人在談養(yǎng)老機構(gòu)的營銷，這讓我覺得很奇怪。營銷是養(yǎng)老機構(gòu)運營中非常重要的一項工作，但現(xiàn)在卻變成了最不被重視的一個環(huán)節(jié)，在市場化的今天，光靠盲目的炒作，沒有適當(dāng)和精準的營銷推廣方案，難道我們還在幻想機構(gòu)一建好老人就會住滿嗎？同樣，當(dāng)企業(yè)不計成本的大量投入廣告費用，雖然帶來了一定的入住率，但財務(wù)報表一定會非常的難看，相信每家企業(yè)都不愿意看到這種狀況。房子蓋的再漂亮，設(shè)施再合理，裝修再豪華，服務(wù)再優(yōu)質(zhì)，但就是沒有老人來住的話那一切都是空談。

養(yǎng)老機構(gòu)的營銷是個長期持續(xù)的過程，案例顯示，養(yǎng)老機構(gòu)在沒有進入一個穩(wěn)定運營期的時候，老人流失更換率能高達每年30%以上，就算到了穩(wěn)定期，一般每年也會有5%-10%的正常流動。這也就意味著只要養(yǎng)老院沒有等待入住的老人排隊，營銷的投入將不會停止，高端養(yǎng)老機構(gòu)更是如此，為此，營銷費用的合理測算和投放方式將會是一個非常縝密的計算和判斷。

一、養(yǎng)老項目的市場營銷和廣告投放我覺得應(yīng)該參考以下幾點來制定：

1.預(yù)測住滿的周期：要對入住周期有一個客觀的判斷，根據(jù)入住周期來合理安排廣告投放。如果對于入住周期太樂觀，容易造成廣告費超支，運營成本增加

2.收費：一般只有確認了你的收費才能測算出宣傳費的投入。普通的計算方法是按照銷售額的一定比例來支出，但養(yǎng)老行業(yè)和其他的行業(yè)還是有些區(qū)別的，參照其它行業(yè)的廣告投放比例就比較浪費了，養(yǎng)老機構(gòu)的營銷費用一定是按照單個客戶來計算營銷成本的，不管多高端的養(yǎng)老機構(gòu)，單個客戶的營銷成本都不能超過一個月的收費。往極端的方面想，如果所有老人都只住一個月的話，不但成本沒法回收，還要搭上能源消耗，得不償失

3.入住人群：自理和護理的客戶群體宣傳渠道是不一樣的，不能一概而論，應(yīng)該根據(jù)項目的自身定位選擇合適的投放渠道。

說到人住人群上，我們不得不說針對項目進行的定位上，養(yǎng)老地產(chǎn)項目、社區(qū)嵌入式機構(gòu)養(yǎng)老項目、醫(yī)護型養(yǎng)老項目其客群定位、產(chǎn)品服務(wù)定位、市場定位、品牌定位是不一樣的。養(yǎng)老項目的定位是基于對項目調(diào)研、ＳＷＯＴ分析、市場需求分析、競爭對手分析及自身稟賦分析等得來的，而不是想象憑感覺來定位。基本上定位錯了，項目要想成功是很難的。

４. 營銷策略的運用：養(yǎng)老項目實戰(zhàn)營銷策略之選擇，包括八種策略，我們稱之為天龍八部，具體是指：事件營銷、顧問式營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、體驗式營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、饑餓營銷、口碑營銷、時間軸營銷。不同類型的養(yǎng)老項目、項目所處不同的階段所采用的營銷策略是不一樣的。

５.養(yǎng)老項目營銷推廣渠道：入住率是影響?zhàn)B老項目盈利的重要因素，也是關(guān)系到機構(gòu)生死存亡的重要問題，在日漸競爭激烈的養(yǎng)老環(huán)境中，如何快速提高入住率，是每一個投資者、院長必須優(yōu)先解決的問題。提升入住率的方法有很多，我們將從營銷和銷售兩個維度去展開如何提升養(yǎng)老項目的入住率。一提到營銷和銷售，很多人馬上想到做廣告、發(fā)傳單或拜訪客戶，又或者是營銷界一些大師門整天說的4P、4C、STP、IMC一大堆高大尚的英文單詞。從咨詢行業(yè)的角度來看，鑒于前面提到，養(yǎng)老項目目標客群及養(yǎng)老項目營銷的特殊性以及養(yǎng)老項目營銷當(dāng)前存在很多問題，所以，養(yǎng)老項目可以借鑒房地產(chǎn)、酒店、保險等行業(yè)常規(guī)性的營銷方法和一些通用的思路，但絕對不能生搬硬套，無論是在渠道選擇還是廣告推廣的應(yīng)用上。

營銷費用的投放一般都是先高后低，隨著入住率的提升，口碑傳播的擴散，營銷的投入也相應(yīng)的進行遞減。季節(jié)對于營銷也有一定的因素影響，如果一個機構(gòu)選擇在淡季開業(yè)，那前幾個月的日子將會過的非常痛苦。

一個廣告渠道投放的月份不同，效果也大相徑庭，這就意味著一所養(yǎng)老機構(gòu)市場推廣方式和規(guī)律的總結(jié)需要很長的周期，一般第一年進行各種嘗試，從中總結(jié)出一些規(guī)律。第二年對于第一年總結(jié)的規(guī)律進行修正，使其更精準。第三年再對第二年的經(jīng)驗進行驗證，從而才能總結(jié)出一個有效、經(jīng)濟、規(guī)律的營銷方式組合。但據(jù)我了解，國內(nèi)基本沒有一家養(yǎng)老機構(gòu)做過這么長周期的相關(guān)研究和分析，這真是個遺憾。

所以，廣告推廣不是讓你盲目地做廣告，有些養(yǎng)老項目和房地產(chǎn)銷售一樣遍地廣告，鋪天蓋地，效果甚微。養(yǎng)老項目如何做廣告，需要我們自己心理先有數(shù)而后才能合理的選擇廣告宣傳推廣渠道。那么我們?nèi)绾芜x擇呢？如果你和你的目標客戶完全生活在兩個不同的世界，那么你就很難見其所見，你不知道老人及老人的家屬的真實想法，不知道他們關(guān)注什么媒體，哪些廣告最能吸引他們。

現(xiàn)在很多機構(gòu)都在向連鎖方向發(fā)展，這樣營銷就更應(yīng)該從最基本的網(wǎng)站制作開始進行頂層設(shè)計。例如有多家分店同時開業(yè)，你是需要每家店都申請一個域名、做一個網(wǎng)站嗎？你的廣告怎么分配投放資源？怎么分攤廣告費用？品牌和項目的廣告投放比例是什么？廣告投放是集團統(tǒng)一投放還是項目做主？怎么避免重復(fù)的投放等等，很多機構(gòu)開始都忽視了這點，不但造成了營銷成本的升高，還會引發(fā)總部和項目、項目和項目之間的責(zé)任無法認定，相互扯皮的情況。

從營銷的效果來看，具備連鎖規(guī)模的養(yǎng)老機構(gòu)營銷成本應(yīng)該更低。因為每新開一家店時，每家老店為其輸送幾位老人，新店的入住率就馬上會有顯現(xiàn)，并且這些輸送的客戶營銷成本基本為零。

地面營銷也是一種能直接面對最終客戶的有效方法，但一定要注意方式。

大客戶和渠道的營銷也是非常需要技巧的，但目前養(yǎng)老機構(gòu)都只是進行簡單的拜訪，然后接送老人集體過來參觀，這種方式早已經(jīng)過時，就連免費接送采摘都已經(jīng)沒有吸引力，養(yǎng)老機構(gòu)需要一套更系統(tǒng)、更完整的方法來進行營銷，具體的方法以后再和大家分享。

現(xiàn)在很多地產(chǎn)商都進入了養(yǎng)老行業(yè)，地產(chǎn)商的廣告投放策略有非常典型的方式：在報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體投放大版面廣告。在行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告。但我的跟蹤觀測，在報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體投放一定時間后后效果已經(jīng)非常低了，再做大量的廣告，基本屬于無效的浪費。而向房地產(chǎn)企業(yè)鐘情的行業(yè)網(wǎng)站（搜房網(wǎng)等），在養(yǎng)老行業(yè)都沒有形成規(guī)模。

對于養(yǎng)老行業(yè)營銷的獨特性，后來者更是不清楚深淺，或是慣用以前行業(yè)的營銷方法，大量營銷費用不計成本的投放，或是舍不得進行相關(guān)的廣告投放，最終的結(jié)果還是不盡如人意。

在養(yǎng)老越來越市場化的今天，領(lǐng)導(dǎo)帶來不了市場、高爆光度帶來不了市場、狂轟爛炸的廣告宣傳帶來不了市場。華而不實的養(yǎng)老院營銷售方法只會造成運營成本虛高，摸索和總結(jié)養(yǎng)老行業(yè)的營銷規(guī)律將是整個養(yǎng)老機構(gòu)運營中需要引起重視的重要的環(huán)節(jié)。

二、遠洋椿萱茂VS樂成恭和苑高端養(yǎng)老機構(gòu)廣告營銷戰(zhàn)案例

隨著去年遠洋地產(chǎn)旗下高端養(yǎng)老品牌椿萱茂入市，高端養(yǎng)老機構(gòu)的營銷出現(xiàn)了一些不平靜，先是樂成集團旗下養(yǎng)老品牌恭和苑在CCTV晚間新聞后投放了品牌形象廣告，緊跟著椿萱茂的廣告也亮相BTV，此舉意味著高端養(yǎng)老機構(gòu)對廣告投放渠道進行了升級。分析一下他們的廣告，發(fā)現(xiàn)投放的目的和策略完全不同，各自都有深刻的含義

樂成恭和苑：

１、廣告內(nèi)容：CCTV-1晚間新聞后5秒廣告。廣告內(nèi)容主要以品牌宣傳為主。

２、投放目的：提升品牌知名度。在全國媒體上投放品牌形象廣告，似乎是樂成集團提升品質(zhì)的一個決心，表示他們營銷的目已經(jīng)從提升入住率上升到了另外一個高度，這是不是意味著樂成集團高層對于目前入住率的認可？如果真是這樣，這個數(shù)據(jù)很值得參考和借鑒。

３、缺點：樂成目前只有北京和海口幾家分支機構(gòu)，在覆蓋全國的范圍的CCTV上投放廣告，雖然分店都可以受益，但在全國布局尚未完善的情況下，投放品牌廣告顯得有些過早，廣告費用沒有充分的發(fā)揮作用。同時廣告時間也相對較短，對目標人群缺乏吸引力。畢竟養(yǎng)老機構(gòu)對于大多數(shù)人還是個不曾觸及的新鮮事物，不像一個大眾熟知的商品，短短的幾秒鐘就可以描述清楚。

遠洋椿萱茂：

１、廣告內(nèi)容：北京臺投放長時間廣告。廣告兼顧了品牌宣傳和項目營銷。

２、投放目的：選擇項目所在地區(qū)的電視臺投放廣告，提升項目入住率的意圖表現(xiàn)無疑。遠洋選擇電視媒體進行廣告投放，投放目的我個人覺得和樂成有些不一樣，遠洋更像是其他渠道廣告效果不佳而被迫選擇在電視上進行廣告投放。

３、缺點：廣告主要突出了遠洋項目負責(zé)人的專業(yè)性和企業(yè)背景，長時間的廣告播放顯得內(nèi)容結(jié)構(gòu)不緊湊。

同時，以專業(yè)背景的負責(zé)人為宣傳主軸確實是很大的一個冒險。有同行看到這個廣告后第一的反應(yīng)是廣告更像是在為個人做宣傳，未來這位高管會有更多的跳槽機會。但我看來這更像是其個人表達一種和企業(yè)共進退的冒險賭博。在如此隆重推銷負責(zé)人的時候，他所服務(wù)機構(gòu)運營的好壞直接關(guān)系到他的專業(yè)聲譽。如果沒有很強的信心和強大的后盾支持，我相信他如果再跳槽的時候肯定不愿意告訴別人：我搞砸了，入住率還是上不去，所以，他應(yīng)該是下了更大的決心。

在試過那么多種營銷方法和渠道后，養(yǎng)老機構(gòu)似乎還是沒有找到最好的宣傳點，這種硬性的廣告，反而不如帶有公益性的營銷反響大。高端養(yǎng)老機構(gòu)應(yīng)該如何借助其他的因素進行推廣？如何有更好的亮點出現(xiàn)，這些都值得我們?nèi)ヅ推诖。。?/p>

來源：歐英明德養(yǎng)老商學(xué)院